¿SEO o SEM para una web de servicios jurídicos?

Introducción

No cabe duda de que es fundamental la presencia digital de la empresa, con la web corporativa como punto crucial en torno al cual se vertebra su identidad digital y se desarrolla el proceso de branding. A modo de escaparate en internet, y ello con independencia de que los servicios jurídicos se presten en un establecimiento físico o bien en línea, surge la gran pregunta: ¿es mejor SEO O SEM para mi web de servicios jurídicos? Lo primero que hay que tener en cuenta es que tanto SEO como SEM son estrategias integradas en el  marketing digital y que ambas se complementan, aunque se trata de técnicas independientes.

¿Cuál es la mejor opción entonces a la hora de implementar en nuestra web una estrategia de marketing digital, SEO o SEM? En general, la respuesta depende de variables como cuál es el objetivo principal que buscamos, tipo de negocio, perfil de nuestro cliente ideal (buyer persona), presupuesto disponible, etc., y desde luego de una buena dosis de sentido común. Vamos a analizar ambas técnicas de manera conjunta con la finalidad de obtener una visión clara y somera de en qué consisten exactamente y en qué se diferencian SEO y SEM, para poder así decidir qué es lo que más nos conviene a la hora de plantear una estrategia digital que nos ayude a consolidar nuestro negocio, aumentando el flujo de clientes, a la vez que fortalecemos nuestra marca personal, que en definitiva son los objetivos últimos de toda web corporativa.

Qué es SEO y SEM

Bajo las siglas SEO y SEM se alude a dos tipos distintos de enfoque dentro del marketing digital o marketing en internet: SEO (Search Engine Optimization) u optimización en motores de búsqueda y SEM (Search Engine Marketing) o marketing en motores de búsqueda.

Mientras la esencia de una estrategia SEO consiste en optimizar la web para conseguir una buena posición en los resultados orgánicos (en las SERP o Search Engine Results Page, que son todos los resultados que se obtienen al hacer una búsqueda) y por tanto sea visible para nuestra buyer persona, que navega en internet a la búsqueda de una información que nosotros le podemos ofrecer, el SEM en cambio se centra en una actividad publicitaria, pues básicamente consiste en publicitar la web y situarla en posiciones privilegiadas de las SERP, concretamente en el espacio habilitado para anuncios, de manera que cuando nuestra buyer persona realice una búsqueda, le va a salir el anuncio en las primeras posiciones.

Ambas técnicas son denominadas también como marketing en buscadores. Junto a los motores de búsqueda generalistas, como Google, Bing, Yahoo, Ask, Yandex, etc, existen otros especializados, como Youtube (vídeos) o Amazon (productos). Las redes sociales, como por ejemplo Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest o Instagram, también incorporan sus propios motores de búsqueda.

Principales diferencias. Ventajas e inconvenientes de ambas estrategias

• La diferencia más obvia entre ambos enfoques es que, mientras la estrategia SEO busca el mejor posicionamiento orgánico o natural de la web en los motores de búsqueda, sin tener que recurrir a la publicidad, por el contrario las técnicas SEM trabajan para obtener ese mismo resultado pero mediante campañas de publicidad, que requieren de una inversión, a veces costosa.

• Por otro lado, otra diferencia fundamental es que los resultados del SEO se obtienen a medio o largo plazo, mientras que, por contra, los objetivos del SEM se suelen alcanzar de manera inmediata.

• Mediante el SEO, una vez logrado un buen posicionamiento, este durará mucho tiempo, mientras que en el SEM el posicionamiento privilegiado dura solo mientras se paga.

• La estrategia SEO consigue un aumento del tráfico a nuestra página, estable y de calidad, pues los usuarios prefieren un resultado posicionado de forma natural a un anuncio, que suele restar algo de credibilidad a nuestra web.

• El fundamento del SEO es un contenido original y de valor, algo muy bien considerado por el algoritmo de los buscadores, que lo premian con un buen posicionamiento, frente al posicionamiento que aporta el SEM, de carácter esporádico.

• Debido a la gran competencia, en el SEO no se puede garantizar un resultado, mientras que el SEM sí asegura a nuestra web una visibilidad privilegiada durante el tiempo de vigencia de la campaña.

• En el SEO es complicado posicionar una gran cantidad de palabras clave, en el SEM se puede posicionar cualquier palabra clave y existe la opción de difundir exactamente el mensaje que nos interesa.

• La estrategia SEO está condicionada por el cambio constante de algoritmo de los buscadores y además hay que tener mucho cuidado en no incurrir en ciertas prácticas, consideradas negativas por los buscadores, pues las penalizan.

• El SEM permite ser muy selectivos, lo que redunda en una mejor segmentación respecto al SEO.

• Adoptar técnicas SEO significa desarrollar un trabajo de fondo permanente que todas las webs deberían realizar, pues conseguir un óptimo posicionamiento natural es lo ideal para cualquier página. Una campaña de SEM en cambio no tiene por qué ser aconsejable en todo momento y actividad: por ejemplo, no es lo mismo una tienda online que el caso que nos ocupa, o sea, un despacho de abogados, asesoría o gestoría. En el primer caso las campañas de marketing digital son adecuadas para promocionar ofertas o potenciar las ventas coincidiendo con determinadas fechas, pero en el caso de un negocio que presta servicios jurídicos, parece razonable pensar que el SEM está más justificado al inicio de la actividad, con la finalidad de promocionarse entre los potenciales clientes, hasta que el SEO comience a dar resultados.

Objetivos

Se puede decir que tanto SEO como SEM son enfoques de marketing digital distintos pero con el mismo objetivo principal, o sea, conseguir posicionar la web en los primeros puestos de las SERP para que la página sea lo más visible posible, aunque no para todos los usuarios de internet indiscriminadamente, sino para aquellos que buscan palabras o frases relacionadas con la temática de nuestra web (keyword), o bien con los productos o servicios que a través de ella ofrecemos. En nuestro caso, nos interesa que la web sea visible para los usuarios que buscan información sobre temas jurídicos de nuestra área de especialización y cuyos servicios ofertamos.

En la estrategia SEO, estos potenciales clientes son atraídos a la web por el contenido publicado, pues normalmente se interesan por artículos del blog relativos a temas que les preocupan o atraen en un momento concreto, y posteriormente, a través de la técnica de la call to action o llamada a la acción, son invitados a contactar (por ejemplo con botones que derivan al formulario, correo, teléfono, whatsapp, etc) o bien a compartir el contenido mediante los botones de redes sociales, aumentando de esta manera la visibilidad del negocio.

En el caso del SEM, los usuarios acceden directamente a nuestra página a través del anuncio, atraídos por los servicios publicitados.

Recursos e implementación:

 • Herramientas

Google dispone de bastantes herramientas de uso gratuito que son de gran utilidad tanto en SEO como en SEM, por lo que no es necesario invertir en recursos de pago para una implementación básica de ambos métodos. Entre los más utilizados en ambas estrategias, están los siguientes:

-Google Trends ⇒ permite descubrir qué están buscando los usuarios de todo el mundo o en un país determinado con solo indicar una palabra clave o un tema.

-Google KeyWord Planner ⇒ es la herramienta de planificación de palabras clave de Google Ads.

-Google Search Console ⇒ Posibilita a los webmasters comprobar el estado de la indexación de sus sitios en internet por el buscador y optimizar su visibilidad.

– Google Analytics ⇒ monitoriza todo el tráfico del sitio web, proporcionando datos de gran relevancia.

– Google Data Studio ⇒ Integrado con todas las herramientas de Google, permite generar informes.

– Keyword generator de Ahrefs ⇒ , en un generador de palabras clave

– Prueba de optimización para móviles de Google ⇒ Revisa cómo se ve la página desde un dispositivo móvil.

Por otro lado, Google My Business es una herramienta relacionada con el SEO, gratuita y que ayuda a promocionar el negocio.

Una lista más detallada de herramientas gratuitas la ofrece Ahrefs en su página.

• SEO

A la hora de integrar técnicas SEO en la web, hay que tener en cuenta una serie de cuestiones fundamentales y que son relativas tanto al trabajo a desarrollar como a la forma en que dicho trabajo se lleva a cabo.

Dentro del trabajo a realizar en el SEO, hay que diferenciar dos bloques de acciones:

⇒ SEO on page.

Es el trabajo que hay que realizar dentro de la página, dividiéndose a su vez en una parte más técnica (trata cuestiones de la web como: programación, estructura, código, diseño, usabilidad, url amigable, que el tema sea responsivo, etc). y por otro lado en el llamado SEO de contenidos y que se refiere a las reglas que se aplican en la redacción y maquetación de los post o artículos (título, estructura, metadescripciones, uso de palabras clave, texto ALT de imágenes, etc).

⇒ SEO off page.

Es un trabajo que hay que realizar fuera de la página, como por ejemplo conseguir enlaces que apunten a nuestra página backlinks naturales ), la aparición de la WEB en directorios, las menciones y likes en redes sociales, etc.

Por otro lado, en cuanto a la forma en que el SEO se desarrolla, hay que distinguir dos maneras de proceder que tienen mucho que ver con la ética y el respeto a la buena fe dentro de la comunidad de internet y a las reglas establecidas por los motores de búsqueda, cuestión muy tenida en cuenta por estos a la hora de posicionar la página. Así, podemos diferenciar:

⇒ El Black hat SEO (SEO malo)

Se refiere a una serie de prácticas cuyo objetivo es obtener resultados rápidos y que contravienen las reglas de los buscadores, los cuales finalmente penalizan este comportamiento (por ejemplo, el uso de granjas de enlaces, comentarios spam en blogs o la compra masiva de backlinks).

⇒ El White hat SEO (SEO bueno)

Al  contrario que el SEO malo, el bueno son estrategias a largo plazo y que no contravienen las normas de los buscadores.

• SEM

Como ya se ha indicado, el SEM es publicidad de pago (se paga por cada visita o clic, lo que se llama PPC o pago por clic). Gogle Ads es la plataforma de Google donde se desarrollan las campañas de publicidad para que los anuncios aparezcan en las búsquedas en Google. Además, existen otras, como Bing Ads, Facebook Ads o Amazon Advertising. Son plataformas de fácil manejo incluso para principiantes, pero el inconveniente está en que hay que planificar muy bien la campaña, pues en caso contrario puede llegar a no ser rentable; por contra, una estrategia SEM bien estudiada, es excelente para alcanzar objetivos muy concretos, como por ejemplo el aumento de tráfico a la web para obtener leads (contactos que nos dejan sus datos) con los que lanzar en un momento posterior una campaña de publicidad por mail (es importante obtener en estos casos un consentimiento expreso de los usuario para usar las direcciones con una finalidad comercial)

Conclusión

Como hemos visto, SEO y SEM conforman una especie de tándem con un objetivo común; el optar por uno u otro no debería ser una cuestión excluyente sino una decisión adoptada según la conveniencia de cada momento y lo que nos dicte el sentido común.

En un sector como es el jurídico, donde existe mucha competencia pero también unos usos marcados por códigos deontológicos, es muy importante disponer de una web concebida como espacio útil donde los potenciales clientes encuentren una respuesta clara a las cuestiones que les interesan, se les ofrezca los servicios que necesitan y se les facilite el contacto para una atención personal.

Los cimientos para ello es un trabajo SEO de base que aporte a nuestra página autoridad, apoyado, en su caso, en estrategias SEM más puntuales, como puede ser, como ya se ha indicado, el momento en el que comenzamos la actividad, porque hemos decidido añadir un servicio nuevo, como puede ser integrar una asesoría online en la web, o porque por ejemplo se aprecie la necesidad de obtener más leads en un momento concreto.

Sin duda integrar en el blog un contenido jurídico original, de calidad y pensado para nuestra buyer persona, con una maquetación agradable y adaptada a los dispositivos móviles, a la vez que se minimiza la publicidad intrusiva, ayuda a poner en valor el factor humano y a generar confianza, muy especialmente en el caso de los negocios pequeños, que suelen estar muy marcados por el intuitu personae.

Por último, indicar que si decidimos externalizar esta tarea, es importante optar por un redactor especialista en Derecho, con los conocimientos y medios adecuados para abordar esta labor de una forma profesional y conforme a un enfoque ético del SEO.