SEO copywriting o SEO persuasivo para abogados

Introducción

El SEO copywriting o seo persuasivo consiste en una combinación de dos grupos de técnicas, las del SEO y las del copywriting, con el fin de alcanzar conjuntamente los objetivos de ambas disciplinas. No obstante, lo usual en marketing digital es que SEO y copywriting se consideren enfoques muy diferentes de la redacción en medios digitales, hasta el punto de que incluso los profesionales reciben distintas denominaciones: unos son redactores y otros copywriter, proyectándose la idea de que se trata de dos categorías casi incompatibles entre sí.

La realidad es que esa frontera imaginaria no existe, es decir, en un texto podemos jugar con ambos enfoques indistintamente e incidir más o menos en los aspectos de cada categoría a conveniencia, por lo que es totalmente posible implementar SEO copywriting o SEO persuasivo en nuestra web de abogados.

Qué es SEO y copywriting y en qué se diferencian

• Conceptos

En el artículo ¿SEO O SEM para webs de servicios jurídicos? se aborda el significado y diferencias entre SEO y SEM como dos categorías de estrategias de marketing digital que se complementan, perfilándose el SEO como un conjunto de técnicas cuyo objetivo es optimizar la web en los motores de búsqueda para que esta sea visible.

Dentro del SEO on page, y como pieza fundamental del engranaje de esta disciplina, está la redacción de contenidos. La icónica frase de Bill Gates “el contenido es el rey”, resume a la perfección la importancia de un contenido de valor para conseguir la autoridad de un sitio web.

Por lo que respecta al copywriting en sentido estricto, es la escritura publicitaria, cuya esencia es el lenguaje persuasivo, y se caracteriza por ser mensajes cortos y llamativos cuya finalidad es captar la atención del destinatario desde un primer momento, se centra en sus necesidades (puntos de dolor), apela a sus emociones y finalmente busca que el receptor realice acciones concretas. Son los textos publicitarios que aparecen en todo tipo de medios.

• Diferencias

Por lo tanto, las diferencias más evidentes entre SEO y copywriting son, por un lado la extensión de los textos, mucho más breves, directos e “intensos” en el copywriting, y por otro lado el tipo de lenguaje utilizado, siempre muy marcado el carácter persuasivo de estos últimos, mientras que en el contenido SEO se usa más variedad de textos y el cariz persuasivo suele estar mucho más matizado cuando no totalmente ausente, como puede ser por ejemplo en el caso de un blog o newsletter con un contenido jurídico.

En otro orden de cosas, dado que el contenido del SEM se basa en anuncios de pago por clic (PPC), el copywriting es un instrumento útil a la hora de redactar anuncios atractivos y por tanto es una estrategia más relacionada con el SEM.

En definitiva, el SEO trabaja para “convencer” a los motores de búsqueda de que nuestro contenido es el más relevante para aparecer en las primeras posiciones, mientras que el copywriting se centra en captar la atención del lector para que este realice determinada acción, como puede ser por ejemplo suscribirse a una newsletter o bien solicitar informacion rellenando formularios, para alcanzar el objetivo final de la contratación de los servicios.

¿Es aconsejable usar en las webs de abogados el SEO persuasivo?

Si nos atenemos a la finalidad última de la presencia en internet de una web corporativa, que es el crecimiento del negocio mediante el acercamiento a un ingente volumen de potenciales clientes, qué duda cabe de que el uso de cierto nivel de persuasión en el lenguaje es imprescindible a la hora de conseguir la conversión de los leads (conseguir que los contactos finalmente contraten).

Lugar de la página donde emplear el SEO copywriting y tipos de textos recomendables

Como alternativa a una redacción de contenido exenta de connotaciones persuasivas, el SEO copywriting combina técnicas de SEO de posicionamiento con una redacción sutilmente persuasiva que conecta con el punto de dolor del usuario y por tanto persigue provocar la necesidad de contratar en este.

• ¿Es adecuado implementar el SEO copywriting en toda la página?

Con independencia del diseño de la web corporativa por el que se opte, es importante tener en cuenta que el sitio web de un abogado necesita integrar junto a la parte estática, diseñada para permanecer en el tiempo (que es el escaparate en internet del despacho y donde se trabaja la imagen que queremos proyectar: logotipo, servicios ofertados, reseña profesional, tipo de contacto, etc,) una parte dinámica, como un blog por ejemplo, que permita incorporar periódicamente contenido de valor para nuestras buyer personas o potenciales clientes en intenet y posibilite incluso la interacción.

La parte estática, o sea, la destinada a “vender” nuestro despacho de abogados, es la que necesita una mayor carga de persuasión, mientras que el blog, dado su naturaleza divulgativa y destinado a proveer información valiosa para nuestros posibles clientes, requiere objetividad, aunque es muy importante cuidar dos cuestiones en esta parte dinámica: una es tener presente el punto de dolor del usuario, escribiendo sobre temas que realmente le aporten y la otra es implementar siempre al final del artículo la llamada a la acción, para provocar en el lector la reacción que buscamos.

• ¿Es conveniente utilizar siempre un lenguaje persuasivo, sin matices?

Aunque el lenguaje persuasivo es el alma de los textos publicitarios, en el contexto que analizamos, un uso indiscriminado de este tipo de lenguaje sería apreciado como excesivamente agresivo y restaría credibilidad a nuestro contenido.

En la parte estática de la web, lo ideal es manejar la persuasión de forma sutil, usando para ello textos argumentativos, que aunque tienen también como finalidad convencer al destinatario, se fundamentan en razones concretas, lo que le aporta valor en contraposición a los textos persuasivos, que simplemente apelan a emociones. Así, al futuro cliente no solo hay que persuadirle de que somos el profesional más idóneo, sino también mostrarle por qué, resaltando en su caso cuestiones como: formación especializada, experiencia en la temática de que se trate, introducción de un portfolio con los trabajos realizados, testimonios de clientes, etc.

Por su parte, el blog debería apoyarse en un texto marcadamente expositivo, donde no buscamos que nos den la razón, sino exponer de una forma objetiva y clara un tema jurídico de interés para nuestro público, y cuya estructura, según la RAE en la obra libro de estilo de la Justicia, ha de consistir en una introducción, un cuerpo de desarrollo y una conclusión. Es muy importante añadir en esta parte enlaces de sitios con autoridad que respalden nuestros contenidos.

Conclusión

Un redactor habilidoso, sea redactor de contenido o copywriter, puede integrar sin problemas y de forma natural la redacción persuasiva y valerse de técnicas que inciten al lector a realizar acciones concretas para conseguir el fin perseguido por los textos en cada parte de la web, modulando y equilibrando el nivel de persuasión empleado para cumplir objetivos

En resumen, distinguimos en la web corporativa, por un lado el contenido estático, escrito con fines persuasivos pero haciendo uso de una redacción argumentativa porque es menos intrusiva y aporta valor, y por otra parte el contenido dinámico, usualmente las entradas del blog, con un carácter expositivo y una intención informativa, temas de alto interés, enlaces de autoridad y llamadas a la acción.

Aunque la finalidad de los textos argumentativos y persuasivos sea la misma, o sea, convencer, se diferencian en la manera de influir, de forma que en los persuasivos juega el factor psicológico, es decir, se apela exclusivamente a lo lo emocional, mientras que en los argumentativos, las tesis expuestas se fundamentan en una razón, y el valor de este apoyo lo conocemos muy bien como abogados y desde luego a los usuarios no se les pasa por alto el matiz.